Lorsque nous avons créé MobiFactory, nous étions confrontés à une problématique simple : comment développer notre portefeuille clients en partant de zéro ?
Notre marché, celui des CRM, est très concurrentiel. Nous devions trouver un moyen de prospecter efficacement, tout en restant proches de nos futurs clients.
J’avais entendu parler de la promesse offerte par la prospection digitale : faire venir à soi des prospects ciblés, acquérir automatiquement des clients, de ne plus avoir à prospecter « dans le dur ». Est-ce que cela fonctionne ? Comment procéder ? Comment automatiser sa prospection digitale sans perdre la relation humaine ?
Plutôt que de multiplier les appels à froid ou les campagnes de masse, nous avons progressivement construit une méthode de prospection qui combine automatisation, CRM et intervention humaine.
Quel résultat aujourd’hui ?
Aujourd’hui, cette méthode est devenue notre principal canal d’acquisition. Voici les enseignements que nous en tirons.
La mise en œuvre de la prospection digitale chez MobiFactory s’est faite en 4 étapes, sur une durée de 2 ans.
La première étape a été de me faire une idée précise des méthodes, des outils, des acteurs, des meilleures pratiques… en recueillant un maximum d’informations.
Pour ce faire, au-delà d’une recherche classique sur le net, j’ai assisté à des webinars sur ce sujet, je me suis rendu à des évènements, à des présentations, j’ai également rencontré et discuté avec des acteurs spécialisés dans ce domaine, comme Kestio, Syliane, GTEC… Je me suis également formé sur ce sujet grâce au Réseau Entreprendre ou aux initiatives du Medef.
Je suis assez vite arrivé à deux conclusions :
Au-delà du process et des outils, il y a travail préalable indispensable de définition des cibles, des personas, des messages, de choix et de mise en œuvre des outils, d’automatisation, et des modes de fonctionnement spécifiques, comme l’envoi de nombreux mails. Si l’on veut avoir des résultats, il faut mener cela comme un vrai projet, y consacrer du temps et un peu de moyens.
2 cycles imbriqués me sont clairement apparus :
Une fois les bases posées, nous avons fait un choix qui s’est révélé déterminant : nous faire accompagner par des spécialistes de la prospection digitale avant de développer cette compétence en interne. La raison était simple, nous voulions aller vite, tout en continuant à consacrer l’essentiel de nos ressources au développement de MobiCRM afin d’en faire bénéficier nos clients.
Pendant près d’un an, nous avons ainsi travaillé avec plusieurs partenaires. Cette période nous a permis de tester différentes approches, d’affiner nos personas, de construire nos scénarios de prospection, de définir les bons indicateurs de performance et de mettre en place les premiers automatismes.
Dès le départ, notre objectif était clair : acquérir une méthode, puis la réintégrer progressivement en interne. L’arrivée d’un commercial dans l’équipe a constitué le moment idéal pour franchir cette étape et pérenniser notre organisation.
Grâce à cette étape, nous avons pu concrètement passer à l’action.
Ce travail de terrain a également nourri l’évolution de notre propre CRM. Au fil de nos besoins, nous avons enrichi MobiCRM avec des fonctionnalités pensées pour faciliter la prospection commerciale, notamment :
Fig 1, l’onglet « Prospection » de la fiche contact de MobiCRM
Ces évolutions sont nées de notre propre utilisation quotidienne du CRM. C’est sans doute ce qui explique qu’elles répondent aujourd’hui aux besoins concrets des équipes commerciales.
Après un an d’expérimentation, nous avions acquis une méthode et identifié les outils les plus efficaces. Il était temps de reprendre la main et de réintégrer les 2 cycles en interne : le cycle long et le cycle court.
La transition s’est faite rapidement, même s’il nous a fallu plusieurs mois pour affiner nos pratiques et optimiser nos campagnes. Cette phase nous a également permis de faire évoluer MobiCRM en intégrant des fonctionnalités devenues indispensables à notre quotidien, comme l’import des contacts depuis LinkedIn ou l’enrichissement automatique des coordonnées avec Dropcontact.
Aujourd’hui, notre démarche est pleinement industrialisée. Les campagnes sont automatisées, les indicateurs de suivi sont en place et nous pouvons lancer plusieurs séquences de prospection en parallèle. Pour autant, l’automatisation ne remplace pas le commercial. Son rôle est d’identifier les opportunités et de déclencher les bonnes actions au bon moment. Dès qu’un prospect manifeste un intérêt, nos équipes reprennent immédiatement la main pour engager la conversation.
C’est, selon nous, le bon équilibre entre automatisation et relation humaine.
Aujourd’hui les 2 cycles tournent chez MobiFactory ;
Le cycle « Prospection » se décompose en 3 parties :
1. Rechercher nos personas et les importer dans MobiCRM avec les emails et les N° de téléphone.
2. Faire tourner automatiquement des cycles d’envoi d’emails et de sollicitation Linkedin.
3. Être alerté au premier frémissement, afin de prendre la main directement et d’engager la conversation.
La réussite d’une campagne repose avant tout sur la qualité du ciblage. Avant même de créer des messages ou de choisir des outils, nous avons défini les profils de décideurs auxquels nous souhaitions nous adresser.
Chez MobiFactory, nous ciblons principalement trois personas pour MobiCRM :
Pour chacun, nous avons identifié ses enjeux, ses attentes et les fonctions qui lui sont associées. Ainsi, l’architecte IT qui a un rôle de veille et qui peut influencer sur le choix d’un CRM est rattaché au persona DSI. Cette segmentation nous permet d’adapter nos campagnes et de personnaliser les messages.
Pour rappel, le persona correspond au portrait-robot de votre acheteur type, il représente ceux qui ont une influence certaine sur la recommandation de votre produit ou service. Nous avons fait un vrai portrait-robot, en définissant son âge, son style, son parcours, sa photo, ses centres d’intérêt, sa fonction bien sûr, son expérience, ce qui est important pour lui, comment il décide, comment s’adresser à lui, quels messages, sur quel ton…etc.
Ensuite, les contacts sont rattachés aux bons personas. Par exemple, tous les contacts qui ont comme fonction « Directeur Commercial, Manager Commercial, Sales Manager,… » sont rattachés au persona Directeur Commercial. Avec MobiCRM, nous utilisons la modification en masse des contacts, en créant simplement une requête avec toutes les fonctions qui nous intéressent et en assignant en masse tous les contacts au bon persona. Et tout cela, en un clic !
Fig 2, la modification en masse dans MobiCRM, permettant ici d’affecter les 42 contacts au persona adequa.
Une fois les personas définis, nous recherchons les entreprises et les décideurs correspondant à notre cible, notamment via LinkedIn Sales Navigator. Nous pouvons aussi utiliser d’autres outils comme Corporama, ou importer directement des leads avec des offres comme Decidento.
Les contacts sont ensuite importés dans MobiCRM en utilisant le plugin MobiCRM pour Linkedin, puis enrichis automatiquement avec leurs coordonnées professionnelles lorsque cela est possible. Ce plugin s’installe en un tour de main, et permet d’importer directement les contacts Linkedin dans MobiCRM, avec leurs fonctions, leurs photos. Nous avons même ajouté l’import des personas. Nous mettons également à jour régulièrement notre base afin de garantir des informations fiables.
L’expérience nous a montré qu’une base de données bien entretenue améliore considérablement les performances des campagnes.
Fig 3, le plugin Linkedin Sales Navigator, permettant de récupérer
directement dans MobiCRM les contacts (avec photos et persona) et les sociétés.
Une campagne de prospection n’est efficace que si les coordonnées de vos contacts sont à jour. Or, les décideurs changent régulièrement de poste, d’entreprise ou de coordonnées. Quant aux profils LinkedIn, ils ne contiennent généralement ni adresse email professionnelle ni numéro de téléphone.
Pour maintenir une base de données fiable, nous enrichissons systématiquement les contacts nouvellement importés, ainsi que ceux qui n’ont pas été mis à jour depuis plusieurs années (en 2 ans, la probabilité que les n° de téléphone ou les emails aient changé est forte).
Pour cela, nous utilisons Dropcontact, un outil d’enrichissement de données compatible avec le RGPD, capable de retrouver les adresses email professionnelles, les numéros de téléphone et certaines informations sur l’entreprise lorsque celles-ci sont disponibles.
Cette étape est directement intégrée à MobiCRM. En quelques clics, les contacts sélectionnés sont enrichis automatiquement, ce qui permet de gagner un temps précieux tout en améliorant la qualité des campagnes de prospection.
Fig 4, les modifications en masse dans MobiCRM, ou comment modifier massivement 500 contacts, 1000 sociétés… Ici Dropcontact est passé sur les 117 contacts de la sélection.
Vous avez vos personas, vos contacts avec les emails, vous pouvez maintenant préparer concrètement votre campagne.
Plusieurs types de campagne sont possibles. En ce qui nous concerne, nous lançons par mois 3 campagnes de prospection sur « suspect » en parallèle (cycle court) , et tous les trimestres une campagne sur les clients sur les prospects (cycle long).
Zoom sur la campagne de prospection sur suspect
La campagne de prospection sur suspect est le cœur de la prospection automatisée. Sur une base de contacts qui nous sont inconnus, mais qui sont avec certitude dans nos persona, nous envoyons un cycle d’emails et de sollicitation LinkedIn automatisé, en espérant tomber au bon moment sur la bonne personne.
Ainsi, dans un laps de temps relativement court (20 jours en moyenne), la même personne va recevoir plusieurs emails et des invitations LinkedIn. L’objectif est bien la répétition. Selon les spécialistes, 7 interactions sont nécessaires pour entrer en relation avec un prospect inconnu. C’est comme un spot télé, il faut jouer la carte de la répétition.
Vous pouvez préparer plusieurs modèles type, en fonction de vos personae, avec différents messages.
Voici pour exemple un des modèles que nous utilisons. Bien sûr, nous avons passé pas mal de temps, avec des spécialistes, sur le contenu des messages. Ceci pourrait d’ailleurs faire l’objet d’un article complet, je vous ai juste mis ici le cadre, sans les contenus.
E1. J Email 1 : Ice breaker, avec une première sollicitation
E2. J+3 Email 2 : Réassurance (ex témoignage client)
E3. J+6 Email 3 : Interrogation – Vous n’avez pas ce pb, ce besoin ?
E4. J+ 9 Visite Linkedin
E5. J+10 Email 4 : Invitation à une présentation
E6 . J+14 Invitation Linkedin
E7. J+17 Email 5 : Est-ce vous le bon interlocuteur ?
E8. J+20 Email 6 : Dernier email, avec lien sur calendrier
Les liens de désabonnement sont obligatoires, afin que la personne puisse demander de ne plus recevoir d’emails dès la première sollicitation.
Plusieurs types d’automatismes sont à mettre en œuvre :
Le système d’alerte a pour objectif de vous prévenir à la moindre réponse, via email, ou notification, afin de prendre la main. Pour ce faire, on utilise les automates, généralement présents dans les outils, comme par exemple l’automate de MobiCRM qui permet d’envoyer des emails ou des notifications. On peut aussi utiliser des outils comme Zapier qui permettent de faire remonter automatiquement des évènements d’un outil vers l’autre, pour peu que les outils soient compatibles Zapier.
Nous avons automatisé les désinscriptions, qui peuvent être chronophages. Dès qu’une personne demande à être désinscrite de l’emailing, il faut l’enlever tout de suite. Certains automates le font directement (MobiCRM par exemple !), sinon vous pouvez parfois le mettre en place avec des outils comme Zapier.
Vous avez vos personae, vos contacts avec les emails, vos canevas de messages, par personae, vous pouvez maintenant lancer concrètement vos campagnes, vos lignes de prospection.
Une ligne de prospection est pour nous une campagne d’environ 500 à 600 contacts, sur un 4 à 6 semaines. Il est bien sur possible de faire tourner plusieurs lignes de prospection en parallèle.
En ce qui nous concerne, nous faisons tourner par mois 3 lignes de prospection « suspect » en parallèle (cycle court), et nous lançons chaque trimestre une campagne sur les clients/prospects (cycle long).
Si vous lisez cet article, il est fort probable que vous soyez arrivé via un emailing cycle long de MobiFactory.
Pour ce faire, on utilise le requêteur et le module campagne de prospection de MobiCRM pour extraire les contacts de la campagne.
Dès qu’un prospect répond positivement à un email, à une sollicitation LinkedIn, il est considéré comme « prospect» et immédiatement traité par une personne, qui va engager la conversation, et proposer un premier rdv pour faire connaissance.
C’est ici que se termine la démarche de prospection digitale proprement dite. L’objectif est atteint :faire venir automatiquement des prospects ciblés. L’intervention humaine ne se fait que sur des prospects qui sont venus à nous.
En conclusion, la mise en œuvre d’une démarche de prospection digitale en interne peut se mettre en place entre 12 et 18 mois pour arriver à un stade d’automatisation, en partant de zéro, et tient ses promesses. De nombreux points-clefs sont à aborder avec soin, que ce soit les personae, les messages à adresser, le choix des outils, la mise en place des automatismes afin d’obtenir durablement des résultats à la hauteur des espérances.
