Prospection digitale ? Quelle belle promesse. Celle de faire venir à soi des prospects ciblés, d’acquérir automatiquement des clients, de ne plus avoir à prospecter « dans le dur ». Est-ce que cela fonctionne ? Comment procéder ?
Partant du postulat que j’étais novice sur ce sujet, j’ai personnellement mis en place une stratégie de prospection digitale pour MobiFactory, sur un marché très concurrentiel, celui du CRM. Ayant créé la société en 2018, avec 3 ans de R&D pour sortir la V1 de MobiCRM, autofinancé et sans possibilité de recruter une équipe commerciale conséquente, il fallait mettre l’accélérateur sur la conquête client avec les moyens du bord.
2 ans après, quel est le résultat ?
Et bien la prospection digitale tourne en permanence chez nous : c’est notre principal canal d’acquisition client.
Comment je m’y suis pris, quelles sont les méthodes et outils que nous utilisons aujourd’hui, quels sont les résultats ? Voici mon retour d’expérience.
La mise en œuvre de la prospection digitale chez MobiFactory s’est faite en 4 étapes, sur une durée de 2 ans :
1 : Recueil d’informations/ formation
2 : Externalisation
3 : Internalisation
4 : Industrialisation
La première étape a été de me faire une idée précise des méthodes, des outils, des acteurs, des bests practices… en recueillant un maximum d’informations.
Pour ce faire, au-delà d’une recherche classique sur le net, j’ai assisté à des webinars sur ce sujet, je me suis rendu à des évènements, à des présentations, j’ai également rencontré et discuté avec des acteurs spécialisés dans ce domaine, comme Kestio, Syliane, GTEC… Je me suis également formé sur ce sujet grâce au Réseau Entreprendre ou aux initiatives du Medef.
Je suis assez vite arrivé à deux conclusions :
Ce n’est pas si simple que cela. Cela demande un savoir-faire à acquérir. Au-delà du process, des outils, il y a travail préalable indispensable de définition des cibles, des personae, des messages, de choix et de mise en œuvre des outils, d’automatisation, et des modes de fonctionnement auxquels je n’étais pas habitué (envois de nombreux emails par exemple). Si l’on veut avoir des résultats, il faut mener cela comme un vrai projet, y consacrer du temps, un peu de moyen.
La deuxième conclusion, c’est que 2 cycles imbriqués me sont clairement apparu ;
. un cycle long, plus traditionnel, permettant de générer de la notoriété, avec les emailings traditionnels, la presse, le site web, les contenus…
. un cycle court, qui a pour principal objectif de rechercher les prospects chauds, plus direct, plus ciblé, plus accrocheur.
L’étape de passer d’abord par de la sous-traitance avant d’internaliser est rapidement devenu évidente. D’abord je n’avais pas la compétence en interne, et ensuite je voulais que cela aille vite. De plus, je donnais la priorité à l’intégration d’un maximum de fonction dans MobiCRM afin d’en faire bénéficier nos clients.
Gain de temps, travail avec des experts, courbe d’apprentissage, expérimentation… que des avantages donc. J’ai pendant 12 mois sous-traité, expérimenté, et ce sur les 2 cycles, n’ayant que peu de moyen marketing en interne.
Le deal avec les partenaires a été clair dès le début : réintégrer la compétence en interne. Cela coïncidait en plus avec l’arrivée d’un commercial chez nous, qui de suite allait pouvoir intégrer ce processus à son arrivée.
Cette étape a été riche en expériences : nous avons pu concrètement passer à l’action, définir nos cibles, nos personae, nos messages, nos indicateurs, mettre en place les outils et les automatismes avec MobiCRM, expérimenter de multiples séquences… J’en ai profité pour intégrer dans MobiCRM :
. l’onglet Prospection sur les contacts permettant notamment de gérer les personae,
. la modification en masse des prospects,
. l’enrichissement de notre module de gestion des campagnes de prospections multicanales.
Fig 1, l’onglet « Prospection » de la fiche contact de MobiCRM,
avec toutes les informations utiles à la prospection, personnalisable.
La décision prise ensuite a été de voler de nos propres ailes. En quelques semaines, grâce au travail effectué préalablement, nous réintégrons les 2 cycles en interne : le cycle long et le cycle court.
La mise en place a été assez rapide, par contre il nous a bien fallu quelques mois pour affiner nos méthodes, nos outils, intégrer dans MobiCRM des fonctions qui nous manquaient (comme la récupération des comptes depuis Linkedin, la récupération en masse des emails avec Dropcontact….)
Nous sommes aujourd’hui en phase d’industrialisation, les process tournent, sont rodés, les indicateurs sont en place. Nous sommes passés d’une ligne de prospection digitale à 2, puis à 3 lignes, avec l’intégration d’une nouvelle collaboratrice dernièrement. Nous pouvons aisément dupliquer le modèle pour mettre plusieurs lignes en parallèles. La limite est que, derrière des lignes mises en œuvre, il faut de l’humain afin de ne rater aucune opportunité et être réactif. Ainsi, ce matin par exemple, 600 emails sont partis automatiquement, avec les bons messages.
Aujourd’hui les 2 cycles tournent chez MobiFactory ;
. Le cycle long Notoriété, permettant de générer de la notoriété : témoignages clients sur le site, post Linkedin, emailing institutionnel (trimestriel), les pubs google adds, le référencement SEO…
.Le cycle court Prospection axé sur la recherche directe de prospects.
Nous n’allons pas ici détailler le cycle long qui est plutôt du ressort du marketing traditionnel, mais détailler le cycle court « Prospection ».
En résumé, le cycle « Prospection » se décompose en 3 parties :
1. Rechercher nos personae et les importer dans MobiCRM avec les emails et les N° de téléphone.
2. Faire tourner automatiquement des cycles d’envoi d’emails et de sollicitation Linkedin.
3. Être alerté au premier frémissement, afin de prendre la main directement et d’engager la conversation.
Au préalable, deux prérequis sont indispensables : définir ses marchés et ses personae par marché. Généralement, les marchés sont connus, par contre il y a souvent un travail à faire sur les personae.
Pour rappel, le persona correspond au portrait-robot de votre (vos) acheteur type, il représente ceux qui ont une influence certaine sur la recommandation de votre produit ou service. Nous avons fait un vrai portrait-robot, en définissant son âge, son style, son parcours, sa photo, ses centres d’intérêt, sa fonction bien sûr, son expérience, ce qui est important pour lui, comment il décide, comment s’adresser à lui, quels messages, sur quel ton…
Pour MobiFactory, 3 personae ont été ainsi définis :
. Le Directeur Commercial des PME-ETI
. Le DG des PME
. Le DSI des ETI et Grands Comptes
Avec le mapping des fonctions associées. Ainsi, l’architecte IT qui a un rôle de veille et qui peut influencer sur le choix d’un CRM est rattaché au persona DSI.
Ensuite, les contacts sont rattachés aux bons personae ; par exemple, tous les contacts qui ont comme fonction Directeur Commercial, Manager Commercial, Sales Manager… sont rattachés au persona Directeur Commercial. C’est assez fastidieux, et long à faire un par un. Avec MobiCRM, on utilise la modification en masse des contacts, en créant simplement une requête avec toutes les fonctions qui nous intéressent et en assignant en masse tous les contacts au bon persona. Cela se fait en un clic.
Fig 2, la modification en masse dans MobiCRM, permettant ici d’affecter les 42 contacts au persona adequa.
Pour élargir notre cible potentielle de prospect, nous utilisons Linkedin Sales Navigator. On peut aussi utiliser d’autres outils comme Corporama, ou importer directement des leads avec les sociétés avec des offres comme Decidento.
Nous ciblons les contacts qui nous intéressent et qui sont dans nos marchés, dans nos personae, grâce aux fonctions de recherche de Linkedin Sales Navigator.
Puis nous les importons directement dans MobiCRM comme « Prospect » catégorie « Suspect », origine « Import Linkedin » en utilisant le plugin MobiCrm pour Linkedin. Ce plugin s’installe en un tour de main, et permet d’importer directement les contacts Linkedin dans MobiCRM, avec leurs fonctions, leurs photos. Nous avons même ajouté l’import des personae.
Fig 3, le plugin Linkedin Sales Navigator, permettant de récupérer
directement dans MobiCRM les contacts (avec photos et personae) et les sociétés.
Récupérer et mettre à jour les adresses emails
Avoir une adresse email à jour est essentiel, et si possible les numéros de téléphone portable si on a besoin de faire des relances. Sur Linkedin, on a rarement les emails, et encore moins les numéros de téléphone portable. Et souvent les informations de notre base de données datent, êtes-vous certain que vos emails et vos n° de téléphone sont les bons ?
Je suis parti sur ce principe, récupérer tous les emails et les N° de téléphone :
. de tous les contacts nouvellement importés,
. des contacts de plus de 2 ans (en 2 ans, la probabilité que les n° de téléphone ou les emails aient changé est forte).
Pour cela, on utilise Dropcontact, un outil d’une startup française, qui va récupérer l’email pro et les n° de téléphones, fixes et même portables, ainsi que les infos sur la société (siret, sirene…). Et en toute légalité puisqu’ils sont RGPD. Bien sûr, cela a un coût, et on n’a pas 100% de réussite (notamment pour les profils qui n’ont aucune présence numérique, si, il en existe encore !), mais franchement le résultat est assez bon.
Idem, on a intégré dropcontact dans les modifications en masse de MobiCRM. Vous sélectionnez les derniers contacts importés, et vous lancez la fonction de recherche Dropcontact., sur 100, 250 personnes… Les contacts dans MobiCRM sont automatiquement mis à jour avec l’adresse email et les téléphones, si Dropcontact les trouve.
Fig 4, les modifications en masse dans MobiCRM, ou comment modifier massivement 500 contacts, 1000 sociétés… Ici Dropcontact est passé sur les 117 contacts de la sélection.
Vous avez vos personae, vos contacts avec les emails, vous pouvez maintenant préparer concrètement votre campagne.
Plusieurs types de campagne sont possibles. En ce qui nous concerne, nous lançons par mois 3 campagnes de prospection sur « suspect » en parallèle (cycle court) , et tous les trimestres une campagne sur les clients sur les prospects (cycle long).
Zoom sur la campagne de prospection sur suspect
La campagne de prospection sur suspect est le cœur de la prospection automatisée. Sur une base de contacts qui nous sont inconnus, mais qui sont avec certitude dans nos personae, nous envoyons un cycle d’emails et de sollicitation LinkedIn automatisé, en espérant tomber au bon moment sur la bonne personne.
Ainsi, dans un laps de temps relativement court (20 jours en moyenne), la même personne va recevoir plusieurs emails et des invitations LinkedIn. L’objectif est bien la répétition. Selon les spécialistes, 7 interactions sont nécessaires pour entrer en relation avec un prospect inconnu. C’est comme un spot télé, il faut jouer la carte de la répétition.
Vous pouvez préparer plusieurs modèles type, en fonction de vos personae, avec différents messages.
Voici pour exemple un des modèles que nous utilisons. Bien sûr, nous avons passé pas mal de temps, avec des spécialistes, sur le contenu des messages. Ceci pourrait d’ailleurs faire l’objet d’un article complet, je vous ai juste mis ici le cadre, sans les contenus.
E1. J Email 1 : Ice breaker, avec une première sollicitation
E2. J+3 Email 2 : Réassurance (ex témoignage client)
E3. J+6 Email 3 : Interrogation – Vous n’avez pas ce pb, ce besoin ?
E4. J+ 9 Visite Linkedin
E5. J+10 Email 4 : Invitation à une présentation
E6 . J+14 Invitation Linkedin
E7. J+17 Email 5 : Est-ce vous le bon interlocuteur ?
E8. J+20 Email 6 : Dernier email, avec lien sur calendrier
Les liens de désabonnement sont obligatoires, afin que la personne puisse demander de ne plus recevoir d’emails dès la première sollicitation.
Plusieurs types d’automatismes sont à mettre en œuvre :
Le système d’alerte a pour objectif de vous prévenir à la moindre réponse, via email, ou notification, afin de prendre la main. Pour ce faire, on utilise les automates, généralement présents dans les outils, comme par exemple l’automate de MobiCRM qui permet d’envoyer des emails ou des notifications. On peut aussi utiliser des outils comme Zapier qui permettent de faire remonter automatiquement des évènements d’un outil vers l’autre, pour peu que les outils soient compatibles Zapier.
Nous avons automatisé les désinscriptions, qui peuvent être chronophages. Dès qu’une personne demande à être désinscrite de l’emailing, il faut l’enlever tout de suite. Certains automates le font directement (MobiCRM par exemple !), sinon vous pouvez parfois le mettre en place avec des outils comme Zapier.
Vous avez vos personae, vos contacts avec les emails, vos canevas de messages, par personae, vous pouvez maintenant lancer concrètement vos campagnes, vos lignes de prospection.
Une ligne de prospection est pour nous une campagne d’environ 500 à 600 contacts, sur un 4 à 6 semaines. Il est bien sur possible de faire tourner plusieurs lignes de prospection en parallèle.
En ce qui nous concerne, nous faisons tourner par mois 3 lignes de prospection « suspect » en parallèle (cycle court), et nous lançons chaque trimestre une campagne sur les clients/prospects (cycle long).
Si vous lisez cet article, il est fort probable que vous soyez arrivé via un emailing cycle long de MobiFactory.
Pour ce faire, on utilise le requêteur et le module campagne de prospection de MobiCRM pour extraire les contacts de la campagne.
Dès qu’un prospect répond positivement à un email, à une sollicitation LinkedIn, il est considéré comme « prospect» et immédiatement traité par une personne, qui va engager la conversation, et proposer un premier rdv pour faire connaissance.
C’est ici que se termine la démarche de prospection digitale proprement dite. L’objectif est atteint :faire venir automatiquement des prospects ciblés. L’intervention humaine ne se fait que sur des prospects qui sont venus à nous.
En conclusion, la mise en œuvre d’une démarche de prospection digitale en interne peut se mettre en place entre 12 et 18 mois pour arriver à un stade d’automatisation, en partant de zéro, et tient ses promesses. De nombreux points-clefs sont à aborder avec soin, que ce soit les personae, les messages à adresser, le choix des outils, la mise en place des automatismes afin d’obtenir durablement des résultats à la hauteur des espérances.
