Le guide pour un projet CRM réussi : enjeux, déroulement & écueils à éviter

Loupe effectuant un focus sur le mot CRM

Un CRM (pour Customer Relationship Management) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) est une stratégie qui vise à mieux gérer les relations et interactions avec les clients (ou prospects) , dans une optique d’améliorer la performance commerciale. Elle repose sur des outils logiciels et le pilotage de données.

Au-delà de l’outil, un projet CRM est aussi une philosophie à part entière, qui consiste à mettre le client (ou le prospect) au cœur des processus commerciaux de la société.

Si vous évoluez dans le monde du B2B, votre approche commerciale est assez différente du B2C : clients souvent moins nombreux mais aux montants d’achat plus élevés, cycles de vente longs, intermédiation via une équipe commerciale ou vente… Il est donc particulièrement important d’axer votre projet autour d’un CRM B2B, mieux armé pour répondre aux enjeux spécifiques de votre secteur. Voici pourquoi et comment.

Le projet CRM, un processus aux multiples enjeux

Boussole pointant vers l'aspect client, un enjeu majeur dans tout projet CRM.

 

Faciliter l’accès partagés aux informations en interne

Les processus d’achat évoluent très vite, les clients gagnent en autonomie, comparent les offres… Il devient indispensable pour toutes les équipes étant en contact avec le client (commerciaux, ADV, service marketing ou équipes du SAV) de pouvoir trouver les informations nécessaires à tout moment sur leurs clients et prospects.

Un projet de CRM SaaS offre une plateforme accessible partout et à partir de l’immense majorité des supports, avec pour seul pré requis une connexion Internet.
De cette façon, chaque collaborateur peut consulter la base de données clients centralisée dans le logiciel afin de récupérer les informations dont il a besoin quand il le souhaite et effectuer les actions qu’il juge utile.

 

Personnaliser et humaniser la relation client

Plus que jamais, il est nécessaire de s’adresser à sa clientèle et à ses prospects en proposant des réponses individualisées à leurs problématiques. Contextualisation, scoring et ciblage fin des messages sont devenus indispensables. Un client (qu’il soit acquis ou potentiel) souhaite aujourd’hui être traité pour ce qu’il est : un individu à part entière et non un numéro ou un chiffre d’affaires moyen.
Cette évolution ne peut s’opérer sans une approche personnalisée de la vente : mise en avant de services ou fonctionnalités spécifiques, mise à niveau de l’abonnement à prix attractif, démonstrations sur-mesure, mise en valeur de bénéfices concrets, supports de communication recourant au storytelling… Les moyens ne manquent pas ! Notez par ailleurs que c’est un excellent moyen de vous différencier de la concurrence, grâce à une approche qui place le client au cœur de vos processus commerciaux.

 

Automatiser puis aligner marketing et ventes

Il n’est pas rare que les équipes commerciales soient submergées par de nombreuses tâches répétitives et chronophages : saisie manuelle d’informations, mise à jour des dossiers clients, relances…

Lancer un projet de CRM peut permettre de standardiser voire d’optimiser de nombreux processus métier : paramétrage de rappels, enregistrement de modèles de mails, alertes en temps réel suite à une action particulière d’un prospect…

Une fois “libérés” de cette routine, les commerciaux peuvent pleinement se consacrer à l’accompagnement commercial, au conseil et à la signature de contrats. De leur côté, les équipes marketing retrouvent de la disponibilité pour laisser parler leur créativité et explorer de nouvelles approches innovantes et nourrir le pipe commercial de leurs collègues.

En effet, afin d’optimiser sa performance commerciale, une entreprise doit aligner ses services marketing & ventes sur un vocabulaire et des objectifs communs.
Le fonctionnement en silos hermétiques doit laisser le champ libre à une organisation collaborative décloisonnée.
En mettant en place un CRM adapté, les équipes vente et marketing apprennent à partager, définissent des indicateurs communs et de nouveaux modes de fonctionnement, cela aboutit bien souvent à une augmentation réelle du taux de transformation et des signatures de nouveaux contrats.

 

Réussir son projet CRM en 4 étapes

Réusion de travail sur un projet CRM

1. Définir une stratégie en amont

Effectuer une remise en contexte et analyser l’existant

Bien avant de vous pencher sur le choix de l’outil, vous devez passer par une phase de réflexion et de remise à plat de la situation existante dans votre entreprise. Listez les problématiques auxquelles vous êtes confrontés, puis triez-les par catégorie afin de bien différencier ce qui peut être résolu par l’emploi d’un CRM, des enjeux qui n’y sont pas liés.

 

Définir des besoins et le périmètre du projet

En partant des problématiques soulevées par les équipes commerciales et marketing, il faut ensuite définir une liste de besoins exhaustive, qui sera utilisée par la suite pour la rédaction du cahier des charges. Cette phase est aussi l’occasion de poser un cadre global : qui sera le chef de projet ? Quels sont les collaborateurs à impliquer ? Quand se dérouleront les réunions de travail ? Autant de questions organisationnelles à éclaircir avant de vous lancer dans le vif du sujet.

 

2. Choisir la solution adaptée, le cœur du projet CRM

Rédiger un cahier des charges complet

Une fois les fondations du projet posées, un cahier des charges est à constituer. Dans ce document, on retrouve les informations suivantes :

●  L’identité de votre entreprise : domaine d’activité, clients, ressources à disposition, taille (TPE, PME ? Grand compte ?)…

●  Les objectifs à atteindre : conversions, fidélisation, développement du service commercial, automatisation…

●  Les exigences : budget maximal, accessibilité, fonctionnalités attendues…

●  La typologie des utilisateurs finaux : responsables marketing ? Commerciaux ?Service après-vente ? Profils juniors ou plutôt expérimentés ?

●  Le déroulement souhaité du projet, constitué d’un planning prévisionnel et de dates butoirs à ne pas dépasser dans l’idéal.

Tous ces éléments vont permettre aux prestataires de déterminer s’ils sont en mesure de répondre à vos attentes, et, le cas échéant, de vous soumettre une proposition.

 

Lancer un appel d’offres

Cette étape est facultative, puisque vous pouvez tout à fait choisir de contacter directement les éditeurs/intégrateurs qui ont retenu votre attention. Cela dit, l’appel d’offres (ou consultation) présente l’avantage d’être plus efficace, puisque ce sont les prestataires qui viendront à vous.

 

Comparer les propositions

Une fois la procédure de consultation close, prenez le temps de comparer les offres des différents prestataires CRM : que proposent-ils au juste ? Fonctionnalités, tarifs, ergonomie, potentiel d’adoption par les commerciaux, accompagnement… Le marché du CRM BtoB est concurrentiel et les solutions nombreuses. Avant de faire votre choix, vous avez tout intérêt à examiner les offres à la loupe. N’hésitez pas à solliciter des démonstrations de l’outil et à rencontrer les équipes.

 

3. Déployer le CRM au sein du SI

Intégrer la solution

L’intégration du CRM est la partie la plus technique du projet, puisque c’est à ce moment qu’est construite la solution afin de la rendre conforme à vos attentes.
C’est aussi là où s’effectue la récupération des données stockées dans vos anciens outils, ainsi que la synchronisation du CRM avec d’autres systèmes internes.

 

Organiser une ou plusieurs phases de test

Les tests sont d’une grande utilité durant le processus d’intégration, puisqu’ils permettent de :

 Faire apparaître des problèmes difficilement repérables auparavant

●  Récolter des retours concrets de la part d’un groupe de « beta-testeurs » défini au préalable

●  Adapter la suite du projet en fonction des difficultés rencontrées en cours de route

Grâce à ces précieuses informations, l’intégrateur (ou l’équipe interne en charge du projet) pourra mettre l’accent sur les points de douleurs et dysfonctionnements rencontrés.

Chez MobiCRM, nous mettons en œuvre pour nos clients un accompagnement agile et collaboratif tout au long du projet : depuis le conseil sur la mise en œuvre de votre projet crm mobile jusqu’au déploiement de l’outil sur les smartphones de vos collaborateurs, en passant par le développement des interfaces avec vos ERP, la reprise des données.

 

Évangéliser & former en interne

L’intégration d’un nouveau CRM génère bien souvent des bouleversements dans les habitudes établies. Parfois, il arrive que des réticences se déclarent chez certains collaborateurs. Pour pallier ce phénomène de résistance au changement, un travail d’évangélisation doit être mené, afin de remettre en perspective les raisons ayant abouti au lancement du projet, tout en appuyant sur les bénéfices conférés par le nouvel outil.

L’organisation de formations peut aussi permettre de couper court à certaines idées reçues tout en faisant monter en compétence les équipes afin qu’elles soient pleinement autonomes lors du déploiement du CRM (tout en évitant les pertes de productivité trop importantes ou un faible taux d’appropriation de l’outil).

 

4. Analyser et se projeter

Évaluer le ROI

Quelque temps après le démarrage de votre CRM, nous vous conseillons de faire le point sur les premières semaines d’utilisation de l’outil.

  • Les objectifs initiaux ont-ils été atteints (ou sont-ils sur le point de l’être) ?
  • Le ROI (Retour Sur Investissement) est-il satisfaisant sur la base des KPI choisis ?
  • Les utilisateurs sont-ils satisfaits de l’outil au quotidien ?

Sur la base de ces trois questions, vous devriez pouvoir dresser une synthèse assez complète de la situation, sur laquelle vous appuyer pour penser à l’avenir.

Chez MobiCRM, nous livrons l’outil accompagné de l’ensemble du code source et de la documentation. De cette façon, vous restez libre de faire évoluer l’outil à tout moment. À chaque nouvelle itération de notre code, une nouvelle version à jour vous est transmise pour que vous puissiez bénéficier des derniers ajouts tout en conservant une totale liberté d’action.

 

Appliquer une approche d’amélioration continue

Un projet CRM ne s’arrête pas au lancement de l’outil, bien au contraire ! Fort des premières données à votre disposition, définissez un cap à suivre pour les prochains mois, ainsi qu’un calendrier d’actions à mener : modifications sur l’outil, accroissement du ROI généré, investissement dans des formations supplémentaires…

 

Les principales erreurs à ne pas commettre

Personne sciant la branche sur laquelle il est assis

Erreur #1 : Faire l’impasse sur un chef de projet CRM

Le processus permettant de lancer un nouveau CRM doit s’inscrire dans une stratégie de pilotage claire et précise, qui doit être conçue par un chef de projet. Choisir de vous passer de rôle de référent dans le projet, c’est prendre le risque d’une organisation chaotique sans réelle ligne directrice.

Bien sûr, si le projet est mené par un intégrateur, ce point revêt moins d’importance, mais il est toujours conseillé d’avoir un référent en interne, ne serait-ce que pour répondre aux sollicitations techniques et organisationnelles.

 

Erreur #2 : Ne pas impliquer les utilisateurs finaux dans le projet

Les utilisateurs finaux sont les premiers concernés par un CRM, qui est bien souvent leur outil de travail principal. Les exclure du processus de réflexion dans une optique de gain de temps est un écueil majeur qu’il faut éviter à tout prix, sous peine de vous retrouver avec un outil « hors-sujet » incapable de répondre à leurs besoins réels, avec toutes les conséquences que cela implique (mécontentement, faible ROI, développement du Shadow IT…).

Le taux d’adoption des CRM est une problématique de taille pour bien des entreprises. Notre logiciel MobiCRM a été pensé par et pour les commerciaux, construit en ce sens par des ergonomes mobilisés autour d’un objectif : tout faire pour que les commerciaux utilisent le CRM au quotidien !

 

Erreur #3 : Mal estimer les coûts du projet CRM

Une erreur courante dans le domaine du CRM est la mauvaise estimation des coûts liés au projet dans son ensemble. De l’intégration à la formation en passant par l’abonnement mensuel et l’hébergement, il existe de multiples postes de dépense à bien prendre en considération pour éviter les mauvaises surprises.

 

Erreur #4 : Ne pas prendre en considération l’aspect mobile

Si les équipes marketing sont majoritairement sédentaires, les commerciaux sont avant tout des hommes & femmes de terrain : de fait, il est primordial qu’ils puissent accéder à leurs outils de travail depuis leur smartphone. Faire une croix sur une telle caractéristique, c’est encourager vos commerciaux à ne pas se servir du CRM par manque de praticité au quotidien !

Chez MobiCRM, nous sommes convaincus que le smartphone est en passe de devenir l’outil de travail le plus utilisé autour du globe. Pour répondre à cet enjeu phare, nous proposons un CRM mobile-first (mais pas mobile only !) pour offrir un confort et une simplicité d’utilisation inégalés.

 

Erreur #5 : Laisser de côté la conformité RGPD

Actif depuis 2018, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) encadre le stockage et l’exploitation des données relatives tant à vos clients. prospects qu’aux collaborateurs de l’entreprise.
Une faille dans votre outil CRM peut avoir de regrettables conséquences en cas d’un contrôle de la CNIL, attention à ne pas prendre ce point à la légère. L’idéal est d’en discuter avec votre prestataire ou le référent RGPD en interne afin de vous assurer que la solution respecte bien les directives en vigueur.

 

 

 

Mettre en œuvre un projet CRM est une véritable opportunité de gain de performance pour toute l’entreprise. Pour autant, c’est un processus complexe qui requiert une excellente organisation pour aboutir au résultat voulu. Le choix de la solution est également capital : nombreuses sont les structures à sélectionner un outil inadapté à leurs besoins. Vous souhaitez déployer un CRM performant pour votre société ? Les équipes de MobiCRM se tiennent à votre disposition pour discuter de votre projet et vous fournir un accompagnement sur-mesure.